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martes, 14 de diciembre de 2004

Ambito Financiero, Todo es Marketing


Las tensiones entre “K” y “D” no llegaron a una guerra como se gestionó a través una sólida campaña de marketing. Ambos productos “K” y “D” van a seguir juntos en el mercado y aún en la misma empresa, más allá de consolidar sus “posicionamientos”. Como resultado de que “K” y “D” pueden ser “ bienes sustitutos”, uno y otro compiten duro. No obstante no es así, cuando se convierten en “complementarios”. (Este es un nuevo aporte de la microeconomía aplicada al marketing político y macroeconómico. En el mercado político dos opciones puede ser sustitutas y complementarias a la misma vez). Obviamente a la sazón, por momentos confluyen sobre mercados comunes en su doble condición de sustitutos y complementarios.
En marketing, el “posicionamiento” se refiere a lo que se construye en la mente de los potenciales clientes. La cosa es, como se ubica un producto en la percepción del consumidor. El enfoque general del posicionamiento no apunta a crear algo nuevo y diferente, sino a manejar lo que ya está archivado en la mente. Por ejemplo, lo que guarda en la mente una persona acerca de de un partido político. Tomando el caso citado, el estratega abordó sesenta años de emparentamiento filosófico y afinidades que ya estan en la mente de los clientes antagónicos, luego los enlazó y floreció un ramillete de posibilidades que sirvieron para diferentes estaciones políticas.
El PJ ha sido y es, el partido mas lúcido y dotado gerenciador del marketing público y social.
Dos etapas como ejemplo: (1969-74) y (1989-1999). Comparando ambas etapas podemos ver como se ha desenvuelto el peronismo mutando de la utopía romántica de “hagamos trabajando, la revolución en paz”; hasta llegar a otorgar un “sobresaliente” a la iniciativa privada. En sos dos periodos pasó de la nacionalización de los depósitos y la banca a la internacionalización del mercado financiero y de capitales.
En la otra mano, otra táctica –que se llama “marketing de guerrilla”- la oposición del PJ, apunta a la desmembración del mismo para nivelar situaciones. Veamos un segundo ejemplo: “K” dijo que no va a reproducir con “L” la puja que ecarnaron en los noventa “M” y “C”, por ver quien era el padre de la criatura. Aunque el estilo de conducción de “K” es contundente, y algunos creen ver en él, un lider soberano igual que “M” –quien hasta le imponía los subsecretarios a sus ministros-, “L” en cambio, es un político diplomado cuando “C” era como un elefante en un bazar. También aquí hay marketing de posicionamiento de la competencia,-operadores políticos y mediáticos “marketinearon”-, y no es que se equivocaron los periódicos, muchos dieron los nombres y las fotos con un ranking de 4 opciones sucesorias para”L”. Todos los nominados eran economistas de clara adhesión neo clásica. Ninguna alternativa presentaba otro enfoque económico. No se descarta que “L” sea reemplazado antes de finalizar su mandato –esto se llama “ciclo de vida del producto”, pero será muy distinto el vértice de la “curva de rendimientos marginales decrecientes”, ya que la emergencia del despido de “C”, acaeció una curva en picada, en un solo día, por decisión de “M”. Las situaciones son distintas, las necesidades también, y las personas son nuevas- aquí hay que aplicar más marketing: conceptos tales como “FODA” de los candidatos, “segmentación” y “diferenciación por producto” .
Cuando del PJ se trata, no es prudente esperar cosas iguales, precisamente es su grado de “flexibilidad” lo que a nivel estratégico le proporciona una de sus fortalezas menos replicables. Esto no es fortuito, es “la estrategia fundacional” y sus líderes ocasionales han entendido y aplicado estas cuestiones de marketing estratégico por siempre.
Volviendo a la actualidad, se lanzaron nombres haciendo “marketing comunicacional” de sustitutos de “L”. Aquí lo menos es más, y la mejor manera de conquistar la mente de posibles clientes es un mensaje hiper abreviado: ¡Aquí tienen los cuatro posibles reemplazantes de “L”! Ya está, ya los instalamos. Para penetrar en la mente, hay que aguzar el mensaje y esperar que cause una impresión duradera. Ahora ya está montado, se realizó la presentación del material humano que tiene más oportunidad de abrirse camino en un plazo determinado-. Se buscó operar dentro de la mente del cliente –opinión pública- y no dentro del producto que se ofreció (Redrado, Prat Gay, Blejer, Gonzalez Fraga). Como en el marketing comunicacional sólo una parte del mensaje logrará abrirse camino, el enfoque se realizó solo sobre el receptor del producto. Moraleja:-hay que ser sabios para discernir los tiempos- se acaba de realizar una encuesta sobre firmes futuros reemplazantes de “L”, aunque está claro que todos los posibles instalados tienen un mismo enfoque económico y evidencian un claro cambio en la estrategia de marketing político.
*todo lo distinguido entre comillas es terminología de marketing”

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