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miércoles, 8 de diciembre de 2004

Marketing aplicado a la política y la economía

Revista Fortuna

En 2004 quedó demostrado que las tensiones entre Kirchner y Duhalde no llegaron a una guerra como se intentó comercializar a través una importante campaña de marketing. Ambos van a seguir, más allá de consolidar sus posicionamientos* individuales (*marketing-político). Como resultado de que ambos se dedican a la política, uno y otro compiten duro pero dentro de un mismo segmento. Obviamente a la sazón, por momentos y también por lógica, sus constantes visitas confluyen a lugares comunes.
En marketing, el posicionamiento se refiere a lo que se construye en la mente de los potenciales clientes. La cosa es, como se ubica un producto en la percepción del consumidor. El enfoque general del posicionamiento no apunta a crear algo nuevo y diferente, sino a manejar lo que ya está en la mente archivado- ejemplo: sesenta años de peronismo-; emparentando las afinidades que ya estaban con las que florecen en determinadas estaciones políticas.
El peronismo ha sido y es, el mas lúcido y dotado gerenciador del marketing público y social.
Dos etapas como ejemplo: (1969-74) y (1989-1999). Comparando ambas podemos ver como desenvueltamente fue mutando de la utopía romántica de “la revolución en paz”, al enaltecimiento de la iniciativa privada. De la nacionalización de los depósitos a la extranjerización del mercado financiero.
Otra táctica –se llama “marketing de guerrilla”- la oposición del peronismo intentó, en forma desarticulada, la desmembración del liderazgo para igualar su situación.
-¿Puede apuntar la oposición al gobierno al haber fallado con el liderazgo del partido?-
Veamos, Kirchner dijo que no va a reproducir la puja Menem-Cavallo, por ver quien era el padre de la criatura. Aunque el estilo de conducción de Kirchner es contundente, y algunos creen ver en el presidente un lider autocrático igual que Carlos Menem –quien le imponía hasta los subsecretarios a sus ministros-, Lavagna en cambio, es un político diplomado, en cuanto Cavallo era como un elefante en un bazar. También aquí hay marketing de posicionamiento de la competencia-operadores políticos y mediáticos marketinearon al máximo-, y no es que se equivocaron los diarios, muchos dieron los nombres y las fotos con cuatro opciones sucesorias para Lavagna. Todos los nominados eran economistas de clara adhesión neo clásica. Ninguna alternativa presentaba otro enfoque económico. No se descarta que Lavagna sea reemplazado antes de finalizar el mandato –esto se llama “ciclo de vida del producto”, marketing puro-, pero probablemente será muy distinto a Cavallo. Las situaciones son bien diferentes, las necesidades también, y las personas son nuevas- aquí hay que aplicar más marketing: conceptos tales como FODA de los candidatos, segmentación del público potencial, diferenciación por producto-candidato, dentro de ese perfil ideológico que se impulsa .
Cuando del peronismo se trata, no es nada perspicaz esperar cosas iguales para un analista. Precisamente es el grado de imprevisibilidad y cambio, lo que a nivel estratégico le proporciona una de sus fortalezas menos replicables. Esto no es fortuito, esta táctica está representada desde su momento fundacional. Sus líderes en cada momento, han ensayado desde el marketing por siempre.
Volviendo a la actualidad, algunos marketineros traviesos, lanzaron nombres haciendo mercadotecnia comunicacional. Lo menos es más, y la mejor manera de conquistar la mente de los posibles clientes es con un mensaje hiper abreviado: Aquí tienen los cuatro posibles reemplazantes. Para penetrar en la mente, se aguza el mensaje y se espera hasta que cause una impresión duradera. Hoy ya está instalado. Se realizó el trabajo de selección del material humano que tiene más oportunidad de abrirse camino en un plazo determinado-. Se buscó operar dentro de la mente del cliente –opinión pública- y no dentro del producto que se ofreció (Redrado, Prat Gay, Blejer, Gonzalez Fraga). Como en el marketing comunicacional sólo una parte del mensaje logrará abrirse camino, el enfoque se realizó solo sobre el receptor del producto. La cosa entonces, estuvo enfocada en detectar la manera de percibir por parte de la gente, un eventual cambio de ministro.
Moraleja: no confundamos el marketing con los tiempos-hay que ser sabios para discernir los tiempos- solo se realizó la presentación deseada de futuros reemplazantes, todos de un solo enfoque económico, ellos evidenciarían un claro cambio para el futuro.

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